השיח בעולם העסקי של ימינו נוגע באופן נרחב בצורך למתג עסקים. ואולם, חשוב להבין כי מיתוג עסק אינו מסתכם בצעדים שטחיים וחיצוניים כמו הכנת לוגו, שלט או כרטיס ביקור. כדי שהמונח מיתוג יהפוך לכלי מעשי ופרקטי, ישפיע באופן ישיר על תדמית העסק, היקף לקוחותיו ופעילותו, ויגדיל את רווחיותו, יש צורך בבניית תוכנית מיתוג מקצועית. התוכנית תיבנה בהתאמה מלאה למאפייני השוק, העסק, מוצריו ושירותיו, מאפייניו ויעדיו.

מהותה וחשיבותה של תוכנית מיתוג עסקית

תוכנית מיתוג עסקית נועדה לפרט באופן מסודר, מאורגן ומושכל את כל פעילויות המיתוג של העסק, אותן יש לבצע על מנת לקדם את יעדיו השונים החל במיצוב תדמיתו ועד להגדלת היקף מכירותיו.

בעזרת תוכנית זו יכול בעל העסק להבין, לתכנן, לארגן וליישם באופן ישיר ועקיף את יעדיו העסקיים לטווח הקצר והארוך כאחד. יש להבין כי בעולם העסקי של ימינו תוכנית מיתוג הינה בעלת חשיבות מכרעת לכל עסק, בכל קנה מידה ובכל תחום. התוכנית תאפשר לפעול ולהשקיע נכון בשיווק ופרסום באופן חסכוני מחד, ובצורה אפקטיבית מאידך.

מרכיבי תוכנית מיתוג

למעשה, בניית תוכנית מיתוג דומה במאפייניה לבניית אסטרטגיה שיווקית לעסק, והיא כוללת את המרכיבים הבאים:

• תקציר התוכנית – מסכם באופן ברור ומתומצת את התוכנית על מהותה ומטרותיה.
• הגדרת יעדים – מפרטת את מטרות תוכנית המיתוג העיקריות, בין אם מאפייני שינוי תדמית העסק, הגדלת היקף מכירות או כל יעד מרכזי אחר.
• ניתוח מצב ותדמית העסק כיום – כולל תדמית העסק, מוצריו ושרותיו כיום ובעבר, והאמצעים בהם תדמית זו יושמה ושווקה בפועל. כמו כן יפורט ניתוח של מצב העסק באופן כולל, בין היתר מבחינת מוצריו, תמחור, אמצעי הפצה ושיווק.
• מאפייני השוק – כולל סקר וניתוח השוק בו העסק פועל, הגדרת מאפיינים כגון גודל ונקודות חוזק ותורפה של העסק, וכן זיהוי מגמות עתידיות.
• קהל היעד – דורש ניתוח מאפייני לקוחות קיימים, בין היתר מבחינת נתונים דמוגראפיים וסוציו אקונומיים, רצונות, הרגלי צרכנות, צרכי שירות ואמצעי שיווק המפעילים אותם. בנוסף ייערך פילוח והתמקדות בפלחי שוק בעלי הפוטנציאל העסקי הגבוה ביותר.
• בחירת אסטרטגיית מיתוג מתקדמת מבחינת אמצעי מיתוג, שיווק והפצה שונים לעסק ומוצריו. חשוב שהאסטרטגיה תהיה מנותחת ומנומקת, תוך הישענות על הגדרת העסק ויעדיו, ומאפייני השוק וקהל היעד. כמו כן, יש להציג אסטרטגיות אחרות שלא נבחרו ולפרט את המאפיינים.
• יעדי התוכנית – הצבת מטרות, יעדים ומועדים ברורים לתוכנית, ועבור טווחי זמן שונים.
• סיכום התוכנית- כולל מסקנות ונספחים שונים ורלוונטיים, כדוגמת תרשימים וחישוב גודל ופילוח שוק.

תוכנית מיתוג מותאמת באופן ספציפי לעסק

חשוב להבין כי למרות שיש לתוכנית מיתוג מבנה סכמטי דומה, תכניה והאסטרטגיה שלה הינם אינדיבידואליים לכל עסק. למעשה, אין אפשרות רצינית לקחת תוכנית מיתוג קיימת ולהדביקה לעסק שלכם. זאת מכיוון שלכל עסק יש את ההיבטים הייחודיים מבחינת התדמית הקיימת והתדמית המבוקשת, סוג השירותים והמוצרים ומידת הצלחתם בשוק, וכן המצב הפיננסי של החברה. בנוסף, כדי שתוכנית מיתוג תצליח היא חייבת להציג נתונים ריאליים וברי תוקף הניתנים ליישום.

לחשוב ולתכנן מיתוג

על מנת ליצור אסטרטגיית מיתוג עסקית אינדיבידואלית ונכונה, יש תחילה להתייחס לעסק כמוכר הבטחות ומגשים משאלות, ולא כמוכר מוצרים ושירותים. כך לדוגמא, בימינו מרפאת שיניים איננה מוכרת סתימות אלא חיוך יפה, בריאות איתנה, ביטחון עצמי והצלחה בחיים. כפועל יוצא מכך, לצורך בחירה באסטרטגיית מיתוג נכונה יש להבין את הצרכן על האינטרסים שלו, צרכיו וציפיותיו. יחד עם זאת, כדי שהמיתוג אכן יצליח חייבות ההבטחות שעסק מציג להיות ישימות ולהתגשם במציאות.